Muere lentamente quien se transforma en esclavo del hábito, repitiendo todos los días los mismos trayectos, quien no cambia de marca, no arriesga vestir un color…”. Pablo Neruda. Podría parecer algo banal, pero creo que su desenlace no lo es. ¿Usted es de los que habitualmente es fiel a una marca?, ¿adquiere habitualmente sus productos hasta sin condición?

A modo de auto-referencia, aclaro que me encuentro dentro de ese grupo. Digamos que lo que debería estar detrás de la estrategia de cualquier empresa es incrementar nuestra disposición a pagar por sus productos. Cuando caemos en las redes comerciales y adquirimos de forma repetida bienes o servicios de una misma marca, casi sin cuestionarnos otras opciones de mercado, esa empresa ha logrado un activo trascedente: un cliente fiel.

La creación y reserva de valor en el mercado ha migrado notablemente desde activos tangibles (propiedades, tierras, stocks, maquinarias) a activos intangibles (marcas, licencias, datos).

Por ejemplo, éstos últimos explican más del 80% del valor bursátil de las empresas S&P 500, algo impensado hace 40 o 30 años. ¿El valor en activos intangibles? Esa es la relevancia hoy de una marca, esa es la relevancia de cómo esa marca se presenta en sociedad. ¿Qué implican hoy los activos asociados a una marca? Claro que una marca es una síntesis de muchas sensaciones. Si usted hace el ejercicio de preguntarse “¿por qué?” le es fiel a determinada opción, las respuestas rondaran en que es sinónimo de calidad, de respaldo, de diseño; por otra parte, algunas respuestas más profundas y sinceras dirán que la marca también es sinónimo de status social. En fin, como sea, esa relación comercial no siempre racional, se basa en la construcción de confianza, que la empresa (marca) nutre cumpliendo las expectativas del cliente. Éste siente satisfacción porque por el precio que ha pagado o paga, recibe a cambio lo que espera o más. Seguramente le haya pasado en alguna circunstancia lo contrario, y ha sentido una profunda insatisfacción.

Como toda relación si va creciendo en base a confianza y cumplimientos, usted se siente a gusto dentro de ese vínculo, y quizás como planteaba Pablo Neruda, va “muriendo lentamente” por no quebrar una posición de statu quo que usted mismo ha ido construyendo.

Pero vayamos al otro escenario, aquel que le ha generado una insatisfacción o decepción. En sociedades como las nuestras, basadas en el consumo, los incumplimientos en operaciones frecuentes están a la vuelta de la esquina. El error es parte integral en cualquier gestión, siempre que no sea consciente. ¿Qué distingue realmente a una marca (empresa) de las demás? No tengo dudas que es cómo responde frente a un error o incumplimiento. ¿Le ha pasado de sentirse decepcionado o que le han incumplido y la contraparte hace “oídos sordos”? y qué bien sienta cuando sucede lo contrario, cuando sus reclamos tiene una respuesta satisfactoria. Cuando una empresa no se hace cargo de sus errores, cuando no asume sus responsabilidades, ha destruido definitivamente parte de su valor: aquel cliente fiel. Cuando ese vínculo se quiebra posiblemente no se recupere.

¿Quién protege al cliente frente a incumplimientos flagrantes? Aún en nuestro país no tenemos una institucionalidad fuerte y ágil de defensa al consumidor, más allá de los avances de los últimos años. La institucionalidad es fuerte cuando logra crear cultura en el medio, tal que quien opera sepa que no puede incumplir, y ante ese extremo sabe que no puede dar respuestas impunes a sus clientes, además es ágil cuando está dotada de procedimientos simples, y acciones de respuesta rápida, de lo contrario desincentiva. La protección al consumidor o al cliente en una sociedad es relevante, no sólo por éstos, sino también por el resto de las empresas que operan y compiten en el medio y que sí responden como se debe. Es parte de los valores sociales imperantes, ser responsables de nuestras acciones.

La insatisfacción por incumplimiento o por respuestas que no están a la altura, son una invitación a cambiar, a buscar otras opciones (no siempre sencillo en un mercado acotado), a descubrir alternativas que hasta hace poco no eran percibidas. Aunque usted, como yo, sea de aquellos que han hecho de estas elecciones un hábito, una decepción de estas características indica el momento de decir basta. El único poder real del consumidor es el reservarse el derecho a no comprar nunca más.

MARCOS SOTO (*) ANALISTA

“¿Qué es lo que distingue a una marca o empresa de las demás? No tengo dudas que es de qué forma responde frente a un error o incumplimiento.

(*) Decano de UCU Business, Universidad Católica del Uruguay.